고객의 기대를 관리하라
미국품질관리협회(American Society for Quality Association)가 실시한 연구조사에 따르면 직원의 무관심 때문에 어떤 기업과 거래를 중단한 고객이 68%에 달한다고 한다. 다른 기업과 상품이 좋아서 거래를 중단한 고객은 10%도 채 되지 않았다.
미국품질관리협회는 불만을 가진 고객이 어떻게 행동하는지에 대해서도 조사를 실시했다. 이 조사에 따르면 고객이 불만을 가진 경우 이를 해당 기업의 관리자에게 토로하는 비율은 5%에 지나지 않으며, 나머지 95%의 고객은 불만을 전달하지 않는다. 그리고 불만을 말하지 않은 고객 중 91%는 말없이 다른 기업을 찾아 간다. 고객은 드러내놓고 불만을 드러내지 않기 때문에 이런 기업은 소리 소문 없이 무너지게 된다. 이유도 모른 채 죽어가는 것이다.
고객의 만족도를 높이는 것이 중요하다는 것에 동의하지 않는 기업은 없을 것이다. 문제는 고객이 느끼는 만족도는 객관적이지 않다는 점이다. ‘기대(expectation)가 만족도를 결정한다’는 말이 있다. 기업이 고객에게 제공하는 것이 고객의 기대 이상이면 만족이 되고, 기대 이하가 되면 불만족으로 연결된다. 기대가 만족을 좌우하는 것이다. 고객의 기대를 의도적으로 통제하여 유리한 방향으로 이끄는 것을 ‘기대관리(expectation management)’라고 한다.
고객의 기대관리를 잘하는 기업으로 미국의 항공사인 사우스웨스트 항공사가 있다. 사우스웨스트는 단거리 노선에만 취항하여 고객에게 최저운임을 제시하는 전략으로 성공한 회사이다. 운임이 얼마나 싼지 사우스웨스트가 취항을 하게 되면, 다른 항공사들은 백기를 흔들며 철수를 할 정도라고 한다. 그런데 사우스웨스트는 탁월한 고객 서비스로도 유명하다. 미국에서 고객 만족도 1위, 고객 불만 건수가 가장 적은 항공사가 바로 사우스웨스트이다. 뛰어난 고객 서비스 덕분에 사우스웨스트는 미국 항공사들 중 유일하게 30년이 넘는 동안 한 번도 적자를 내지 않고 성장해왔다.
일반적으로 싼 값은 질 낮은 서비스를 의미한다. 그런데 어째서 사우스웨스트는 고객을 만족시키고 고객으로부터 수많은 감사 편지를 받을 수 있을까? 그 이유는 가격을 훨씬 능가하는 서비스 때문이다. 사우스웨스트의 서비스 수준은 사실 탁월한 수준이 아니다. 이 회사는 기내식을 제공하지 않는다. 기내에서 다른 항공사들처럼 영화를 상영하지도 않으며, 마일리지 프로그램이 경쟁사에 비해 뛰어나지도 않고 기내 시설도 떨어지는 편이다.
그런데 중요한 것은 사우스웨스트의 운임이 최저가라는 것이다. 다른 회사에 비해 적어도 삼분의 일, 심지어 절반 가까이 싼 운임을 고객에게 제시한다. 사우스웨스트는 고품격 서비스를 제공한다고 광고도 하지 않는다. 이 회사의 비행기를 탑승하는 사람들은 고객 서비스에 대해 큰 기대를 갖지 않는다. 어느 정도 낮은 서비스는 받아들일 준비가 심리적으로 되어 있다. 바로 이 지점에서 사우스웨스트는 고객의 기대를 능가하는 서비스를 제공한다. 우선, 정시안전운행을 약속하고 지킨다. 둘째로 ‘즐겁고 유쾌한’ 기내 서비스를 제공한다. 보통 항공사들의 서비스는 ‘예의바른’ 것인데, 사우스웨스트는 다양한 이벤트와 유머 넘치는 직원들을 통해 고객들에게 즐겁고 유쾌한 경험을 선사한다(사우스웨스트의 채용 기준에 유머감각이 상위에 있는 것은 이 때문이다).
사우스웨스트는 고객에게 ‘업계 최고의 서비스’를 제공하는 것이 아니라, ‘가격 대비 최고의 서비스’ 혹은 ‘고객 기대 대비 최고의 서비스’를 제공하고 있는 것이다. 그렇다면 고객의 기대를 효과적으로 관리하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 구체적인 방법은 업종과 회사마다 다르겠지만, 몇 가지 원칙은 있다.
첫째, 약속은 적게 하고, 실제로는 그 이상을 제공하라. 기대가 크면 충족되기 어렵고 기대가 작으면 상대적으로 만족하기 쉽다. 사우스웨스트의 낮은 운임과 그들이 제공하는 서비스 수준을 기억하라. 둘째, 소수의 차별화 요인에 집중하라. 이것저것 다 잘하려고 하지 말고, 자신이 잘하는 것을 고객이 원하는 방식으로 제공해야 한다. 사우스웨스트는 낮은 운임과 정시안전운행, 스튜어디스의 유쾌한 기내 서비스에 집중한다. 셋째, 작고 사소한 이벤트를 활용하라. 가장 이상적인 것은 고객 한 명 당 하나의 이벤트다. 사우스웨스트가 잘하는 것이 이것이다. 이벤트의 장점은 한 명에게 하는 쇼를 통해 여러 명이 웃을 수 있다는 점이다. 고객이 예상하지 못할 때 하면 효과는 더 커진다. 이벤트의 목적은 고객과 개인적인 경험을 공유하고 친밀한 관계를 맺는 것이다. 고객이 나의 친구가 되면 최상이다. 친구 관계에서 실수를 했다고 친구가 떠나는 경우는 드물다. 우정은 더 이상 기대관리를 필요로 하지 않는다. 이벤트를 통해 친구가 되고 친구가 되어 서로의 기대를 공유하라.
출처: 한국산업은행(KDB) 사보 2006년 6월호
엮인 글:
기업의 최고 자산은 만족한 고객이다 [1]
기업의 최고 자산은 만족한 고객이다 [2]
기업의 최고 자산은 만족한 고객이다 [3]